Einen effektiven Call-to-Action erstellen in vier Schritten

Was wünscht ihr euch für eure Website? Möglichst viele Besucher? Ich bin mir sicher, das ist nur die halbe Wahrheit. Denn: Die Leute sollen ja nicht nur auf eurer Homepage vorbeischauen, sondern in den allermeisten Fällen auch etwas tun – ein Produkt kaufen, einen Newsletter abonnieren oder einen Blogbeitrag kommentieren zum Beispiel. Genau das bringt uns zum Thema Call-to-Action, kurz CTA oder auf Deutsch “Handlungsaufforderung”.

Dass ein CTA den optimalen Abschluss eures Webtextes bildet, haben wir euch hier im Blog schon veranschaulicht. Heute nehmen wir ihn ein bisschen genauer unter die Lupe und zeigen euch, worauf es ankommt, damit euer „Call“ auch wirklich zur „Action“ führt…


Inhalt, Text, Design: So wird euer CTA wirklich geklickt

Aber fangen wir von vorne an: Was genau ist überhaupt ein Call-to-Action? AB Tasty definiert ihn als „zentrale Handlungsaufforderung auf einer Webseite oder in einer App. Ein CTA ist ein Button oder anderes visuelles Element, das den Besucher motiviert, eine bestimmte Handlung auszuführen.“

Oft kommt der Call-to-Action-Button in Begleitung eines “Lead-ins”, also einer Art Intro, die auf den Button vorbereitet. Ganz konkret kann das z. B. ein Text sein, der den Leser gedanklich zum Button “hinführt”.

Manchmal gibt es auch noch einen Lead-out. Er ist so etwas wie die zweite Chance, unsichere Besucher zum CTA-Button zurück zu lenken und doch noch zum Klicken zu bewegen.

Doch wie setzt man den CTA am geschicktesten ein? Im Grunde kann jeder seinen eigenen, passenden Weg finden. Aber zum Glück gibt es ein paar allgemeingültige Regeln, die jeden Call-to-Action besser machen!

CTA auf Jimdo Website

Beispiel eines CTA auf einer Jimdo-Website – „Jetzt starten“.

Übrigens: Auf eurer Jimdo-Website könnt ihr CTAs entweder als Buttons erstellen oder indem ihr eure eigene Grafik als Fotoelement hochladet und mit der gewünschten Seite verknüpft. Eine weitere Möglichkeit sind Icons, die ihr euch auf verschiedenen Seiten kostenlos herunterladen und als Call-to-Action zu verwenden könnt.

 

1) Weckt Erwartungen

Es ist uns meistens nicht bewusst, aber im Grunde basiert unser aller Leben auf Erwartungen. Jeden Tag erwarten wir, dass Dinge passieren. Wir gehen davon aus, dass die Party am Samstagabend stattfinden und der Berufsverkehr am Montagmorgen wirklich furchtbar sein wird.

Genau so kommt es auch darauf an, einen CTA zu formulieren, der bei euren Besuchern Erwartungen weckt, um sie zum Klicken zu veranlassen. Wie das funktioniert? Hier ein paar Beispiele:

  • Klarheit: Niemand wird euren CTA anklicken, wenn ihm nicht völlig klar ist, was er davon hat. Falls ihr ein Produkt verkauft, ist “Jetzt kaufen” daher besser als ein unklares “Weiter”.
  • Dringlichkeit: Ein Angebot zu limitieren, eine Deadline zu setzen oder einen zeitlich begrenzten Rabatt einzuräumen, bewegt eure Besucher zum schnellen Handeln. Frei nach dem Motto: Schnell klicken, bevor es zu spät ist.
  • Optimismus: Indem ihr positive Formulierungen nutzt, sprecht ihr bei euren Besuchern das Belohnungszentrum ihres Gehirns an. Das heißt: Sie erwarten, dass es sich für sie auszahlt, wenn sie eurem CTA folgen. Und das will doch jeder, oder?

Ein guter Call-to-Action, der die Erwartungen der Besucher weckt, benötigt nicht viel Text. Ein Beispiel:

Das Organisations-Tool Trello macht es vorbildlich und schreibt als “Lead-in”: „Trello ist die flexible und visuelle Methode, alles mit allen zu organisieren – und das gratis!“ Der Satz erzeugt mit wenigen Worten Verlangen, indem er eine Lösung anbietet – und das auch noch kostenlos!

Der CTA an sich ist dann zwar relativ lang, ist aber zielführend und beinhaltet sogar noch ein Klick-Argument: “Jetzt registrieren, es ist kostenlos”.

Trello Website mit CTA

Auf der Website des Organisations-Tools Trello empfängt Besucher einer kurze Beschreibung und ein grüner Button, der noch einmal darauf hinweist: es ist kostenlos!

 

2) Werdet konkret

Die meisten Leute werden erstmal skeptisch, wenn man sie animiert, etwas zu tun – das gilt im wahren Leben wie im Internet. Wer will schon den hundertsten Newsletter abonnieren, wenn er nicht mal die anderen neunundneunzig liest? Und wozu an einem Voting teilnehmen, wenn man nichts davon hat?

Sicherlich kennt ihr auch solche CTAs, die einfach nur nichtssagend sind – und die man deshalb geflissentlich „übersieht“. Ein paar Beispiele:

  • Mach jetzt mit
  • Kauf noch heute
  • Erfahre mehr

Diese CTAs gehen zwar in die richtige Richtung – es fehlt jedoch die konkrete Aussage. Tatsächlich könnte jede Non-Profit-Organisation den ersten, jedes Unternehmen den zweiten und generell jede Website den dritten CTA nutzen.

Ein guter CTA  hingegen lässt die Nutzer niemals mit Fragezeichen in den Augen zurück – er wird ihnen immer klar und deutlich sagen, was zu tun ist und was sie davon haben.

Netflix Website mit CTA

Netflix sagt uns ganz genau, was wir tun sollen und wie wir profitieren.

Geht deshalb bei euren eigenen CTAs deshalb mehr ins Detail, als es bei den Beispielen oben der Fall ist. Das könnte so klingen:

  • Probetraining vereinbaren
  • Webcam-Bilder ansehen
  • Kostenloses E-Book herunterladen

Der Unterschied ist deutlich: Bei diesen Beispielen erfahren die Besucher ganz klar, was sie mit ihren wertvollen Klicks erreichen. Ein guter Anfang – aber es geht noch besser ;)

Ihr könnt zum Beispiel die erste anstelle der zweiten Person verwenden – ihr schreibt also „ich“ oder „mein“ statt „du“ oder „dein“. Der Effekt: Euer Besucher hat nicht mehr das Gefühl, dass ihr als Verkäufer ihn als potenziellen Käufer zum Klicken auffordert, sondern dass er selbst das Ruder in der Hand hat und entscheidet.

Wie groß der Unterschied ist, hat der Marketing-Spezialist Michael Aagaard im Rahmen einer Case Study herausgefunden. Dabei war die die Anzahl der Nutzer, die auf den CTA geklickt haben, bei der Variante in der ersten Person um 90 Prozent höher als bei der Variante mit der zweiten Person. Das könnte dann zum Beispiel so aussehen:

  • Mein Kundenkonto anlegen
  • Beraten Sie mich kostenfrei

Ihr könnt den Call-to-Action auch ganz spezifisch auf euer Angebot beziehen. Ihr merkt: Es gibt nicht den „einen“ richtigen Weg, denn jedes Unternehmen und jede Website ist einzigartig. Dennoch könnt ihr euch immer gut an den Beispielen anderer Firmen orientieren.

 

3) Seid niemals negativ

Für diesen Punkt nehme euch mit auf eine kleine Zeitreise: Mitte der 1980er Jahre nutzten gemeinnützige Hilfsorganisationen bevorzugt traurige oder schockierende Bilder, um Menschen zum Spenden zu motivieren.

Das funktionierte allerdings nicht lange, denn bereits Anfang der 1990er Jahre stellte sich ein Effekt ein, der auch als „Mitleidserschöpfung“ bezeichnet wird – die Werbung mit negativen Bildern erreichte die Menschen emotional nicht mehr, weil es einfach zu viele davon gab.

Was wir daraus lernen können: Wer sich bei der Ansprache potenzieller Kunden auf positive Aspekte konzentriert, hat bessere Chancen auf Erfolg. Regina Yau, Gründerin von The Pixel Project, bringt es auf den Punkt: „Gut gemachte, positive Kampagnen bauen Wohlwollen auf, erzeugen ein Gespräch und regen die Zielgruppe an, aktiv zu werden.“ Deshalb behaltet beim Formulieren eurer CTAs Folgendes immer im Hinterkopf:

  • Hebt die Stärken eures Produktes hervor.
  • Zeigt euren Besuchern, warum sie euer Produkt haben wollen.
  • Stellt Probleme als Herausforderungen dar, die von eurem Produkt bewältigt werden können.
  • Verwendet positive Schlüsselwörter, die die auszuführende Aktion beschreiben, zum Beispiel „erfahren“, „kaufen“ oder „sichern“.
  • Vermeidet negative Wörter, denn eure Kunden verbinden euer Angebot sonst unbewusst mit den negativen Emotionen, die Ihr so heraufbebeschwört.
  • Konzentriert euch auf euer eigenes Produkt und dessen Möglichkeiten, statt eure Mitbewerber schlechtzumachen. Am besten erwähnt ihr nicht einmal, dass es überhaupt Mitbewerber gibt…

Selbst Marketing-Spezialisten, die kein Problem mit der Verwendung von negativen Begriffen haben, verwenden sie auf eine positive Art und Weise.

 

4) Nutzt das Design

Wenn es darum geht, online Waren und Dienstleistungen zu verkaufen, müsste man den bekannten Spruch „Content is King“ eigentlich abwandeln in „Design is King“. Warum? Der Blogger Derek Halpern schreibt: „Online hast du nur eine Sekunde, um die Aufmerksamkeit anderer zu erregen. Und in dieser Sekunde urteilen sie über dich, dein Geschäft und dein Website. Bevor. Sie. Deine. Inhalte. Lesen.“

Der amerikanische Wissenschaftler Donald Norman hat herausgefunden, dass visuelle Signale wie Farbe, Form und Größe beim Menschen Reaktionen auf der unbewussten Ebene auslösen, die als „viszerale Reaktionen“ bezeichnet werden. Wenn ihr ein tolles Design seht und gar nicht anders könnt als sofort draufzuklicken, habt ihr höchstwahrscheinlich eine viszerale Reaktion auf das, was ihr seht, und keine bewusste.

Im Internet gibt es unzählige Tipps, wie man einen guten CTA optisch gestalten sollte. Aber keine Panik! Auch wenn ihr nur folgende Punkte beachtet, seid ihr schon super aufgestellt:

Farbe: Bestimmte Farben vermitteln bestimmte Dinge – das geschieht nicht bewusst, sondern ganz instinktiv. So wirken bestimmte Blau- und Grautöne eher deprimierend, während Gelb oft mit Glück assoziiert wird. Da ihr mit eurem CTA positive Emotionen hervorrufen möchtet, solltet ihr die Farbe sorgfältig wählen. Hier könnt ihr mehr über die Psychologie der Farben lesen.

Kontrast: Ein toll formulierter Call-to-Action, den keiner erkennen kann, bringt euch gar nichts. Deshalb achtet darauf, wie die Farbe des Textes auf der Farbe des Buttons aussieht, und vergewissert euch, dass der CTA bei allen Bildschirmgrößen gut sichtbar und zu lesen ist.

Größe: Ist ein Button zu groß ist, wird er von Besuchern oft als Seitenelement wahrgenommen, das nicht angeklickt werden kann. Einen zu kleinen Button übersieht man hingegen leicht. Die beste Lösung ist es, sich bei der Größe des Buttons an den anderen Elemente in eurer E-Mail oder Landingpage zu orientieren. Um den Button herum sollte es zudem etwas Freiraum geben, damit er auch mobil gut anzuklicken ist. Flickr beispielsweise hat das gut gelöst.

Website von Flickr mit Button

Welcher Button ist am einfachsten zu lesen? Berücksichtigt die Farbe, den Kontrast und die Schriftart eures CTAs, um sicherzustellen, dass er einfach zu sehen und anzuklicken ist.

Zum Schluss möchte ich euch noch einen guten Rat mit auf den Weg geben: Habt keine Scheu, verschiedene CTA-Varianten auszuprobieren und zu vergleichen. Wenn ihr einen Newsletter verschickt, könnt ihr zum Beispiel Versionen mit verschiedenen Betreffzeilen versenden und hinterher checken, welche häufiger geöffnet wurde.

Und wenn ihr Menschen mit einem CTA-Button dazu bewegen wollt, auf eure Website zu gelangen, dann probiert es ebenfalls mit unterschiedlichen Möglichkeiten, um zu sehen, welche am besten funktioniert. Ich bin gespannt darauf, in den Kommentaren von euren Erfahrungen zu lesen!